Reinventando la Publicidad

"Motrin Moms" es una campaña de Motrin analgésicos que fue fuertemente repudiada por resultar condescendiente hacia las mujeres y poco afortunada en calificar a la práctica de cargar al bebe como una moda. La avalancha de conversaciones en Twiiter puede verse bajo el hashtag: #motrinmoms

Se crearon varios grupos en Facebook (uno de ellos con más de 1.300 miembros) criticando el comercial y un consumidor enojado creó el video "El anuncio de Motrin hace enojar a las madres"
La polémica se instaló en medios tradicionales como Forbes y New York Times.
¿Por qué la campaña fracasó? porque la empresa no supo mapear las redes y comunidades de antemando para conocer a sus consumidores y tampoco aprovechó la crisis para generar conversaciones con las audiencias y, de esa manera, interactuar abiertamente con sus opositores.

Motrin fue un caso paradigmático donde era necesario un verdadero rediseño de la campaña, desde el punto de vista de sus estrategias comunicacionales y persuasivas. Este post intenta investigar cómo se puede comenzar a reinventar la publicidad y el marketing desde medios sociales.

Cuando la publicidad y el marketing se vuelven bottom-up

Hoy en día algunos paradigmas y estructuras mentales están cambiando, principalmente en lo que hace al consumidor.

Porque los consumidores de hoy no son pasivos. Al contrario, son expertos en marcas, se muestran más exigentes que los antiguos clientes, tienen "voz y voto" al comentar y proponer mejoras para los productos. Gran parte del rediseño de las campañas de publicidad que incorporen medios online debería ir orientado en este sentido, comprendiendo a estos nuevos consumidores (que son ahora "prosumidores") e interactuando con ellos.

Esas conversaciones sobre las marcas ocurren en las redes sociales y los blogs. Por eso cuando el marketing abre su código, se vuelve horizontal y comienza a ser construido por voces simultáneas que toman la forma de comunidades.

Pero muchas de las empresas todavía están ancladas en un antiguo paradigma de estructuras verticales que siguen la lógica del top-down (de arriba hacia abajo) con la búsqueda sistemática de controlar la opinión sobre las marcas (algo utópico si se quiere).

Para comprender qué esta sucediendo, hay que sumergirse en la propuesta del marketing colaborativo que persigue un cambio en la dirección del flujo de información, fomentando el bottom up (de abajo hacia arriba), aceptando los procesos emergentes, desde lo particular a lo general. Este modelo escucha al prosumidor y lo considera un agente central en la construcción de las marcas.

Se trata de un modelo seguido por la empresa 2.0, cuyos pilares están enmarcados en el nuevo paradigma de la horizontalidad, la colaboración y la inteligencia colectiva.

Según Seth Godin (referente del marketing viral y colaborativo): "uno de los mayores errores que cometen los especialistas en marketing cuando observan el poder de la red es que tratan de controlarlo, apropiárselo, manipularlo. Pero esto siempre falla porque la red no puede ser comprada. Los más inteligentes intentan inspirar, no controlar". Y concluye que "Las grandes compañías no empujan, lideran. Si alguna vez una empresa de marketing le ofrece dominar la red, muéstrele la puerta de salida".

Para mayor información sobre la posibilidad de reinventar la publicidad, recomendamos leer el excelente post de nuestra compañera Agostina Riganti: "Marketing y publicidad reinventados"

Trabajémoslo con casos

Les propongo detenernos en a marcas que, de alguna manera, hayan creado una comunidad en torno a ellas. Esta es una excelente estrategia de brandstreaming tendiente a generar mejores relaciones con los públicos clave (stakeholders de la compañía) y favorecer la interacción con los clientes.

Ejercicio: tomar los aportes de cada ejemplo y pensar cómo se puede proyectar una reinvención de la publicidad y cuáles serían las principales ventajas de esa reinvención.

MY STARBUCKS IDEA: Comunidad donde los consumidores de Starbucks pueden enviar ideas y sugerencias sometidas a votación.

DIRECT 2DELL: Espacio para que los clientes expresen sus inquietudes y opiniones de productos y atención al cliente.

APPLE DISCUSIONS: Foros online para que los usuarios puedan debatir.

FIAT MIO: Comunidad de la compañía de autos en donde los usuarios puedan enviar sus propios modelos de vehículos.

SEVENTH GENERATION: Entorno colaborativo donde los consumidores de la marca puedan intercambiar opiniones sobre salud, familia y medio ambiente.


Fuente: Ernesto van Peborgh "Odisea 2.0. Las marcas en los medios sociales" (2010).

Investigación recomendada para seguir este tema: "When did we start trusting strangers"